驰名商标的价值分析

本人接到很多企业对驰名商标申请的咨询，由此可见企业申请的踊跃。他们愿意花费过百万元的资金来申请一个驰名商标。这究竟是有什么利益在驱使？必须要驰名商标的价值高于申请的费用才会有驱动力，那么驰名商标到底有多大的价值呢？下面我们来分些。

一、驰名商标的庐山面目

要分析驰名商标的价值，我们先来认识什么是驰名商标，本人发现凡是来咨询我的企业对驰名商标都有误解。我们的制度将驰名商标符号化了，把驰名商标当成了一种荣誉称号。真正了解驰名商标制度的人，恐怕仅仅限于商标制度的研究人员，而其他人都曲解了。

驰名商标在各国的法律中都普遍有规定，但是世界上并没有统一的定义。我国学者的定义是：“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的商标。” ，《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条:“本规定中的驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。” 学者和法律定义高度一致，看来这个问题在我国已经形成了共识。从学者定义和法律规定来分析，驰名商标只要满足两个条件：1、在市场上享有较高声誉。这个市场并没有严格界定，应该可以分为全国性的市场和地区性的市场，2、为相关公众所熟知。相关公众略作解释，比如化肥、农药这些东西城市市场一般是看不见的，那么他们的相关公众是广大农村村民。从概念上分析，驰名商标其实就是在市场上对某些消费群体而言有些名气的商标，那么驰名商标就存在很多种，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，有对老年人驰名的商标，有对农民驰名的商标，还会有在特殊群体中驰名的商标（比如高尔夫球、登山运动员等）。

这样看来，驰名商标不过在相关消费群体中具有一些知名度的商标，称得上驰名商标的在我们的生活中比比皆是。

二、我国驰名商标认定机构的变迁

1、初期，认定机构纷乱，认定活动随意无章。

我国以前评比获得频繁，评定机构纷乱。经常有新闻机构出面来评定，某某报社可以定期评选一次，也可以想当然来评一次。我们现在还可以在一些老产品的介绍上看到这样的宣传词“本产品在××年被××报评为优秀产品”或“本产品在××年被××报评消费者信得过产品”等。有的评选由各部委来评定，如“本产品获得轻工部部优产品”，以前有“双优”产品一说，双优一般指“部优”、“省优”，“部优”就是由部委来评选的。国家机构可以评，地方政府也来评，“省优”就是由省政府来评选的。甚至是县里的机构也在本县进行评选，这个时候评选被当成一种荣誉，评选的层面越高，荣誉也就越大。

后来评选更滥，有的中介机构也会扯着报社的大旗来评。于是各种评选层出不穷，就象评产品的金奖、银奖，一千个产品参加评选，获奖的有九百九十个。这个时候评选已经沦为某些机构牟利的手段，如某省的乡镇企业局为了解决本单位过年的费用，决定在全省乡镇企业中举行优秀产品评比，公开以四千块钱一个来出售优秀产品称号。中国的评比也让国外机构垂涎，国外专门有机构针对中国人评奖的心态，出售“国际金奖”，高的时候可以卖到几十万人民币一个，国内企业购买后在产品的标识上还非常醒目的标出获得“某某国际金奖”。这个时候的评选仍旧打着“荣誉”的旗帜，不过这些评比已经成为牟利的手段，“荣誉感”已经被冲淡得荡然无存。

※：以前人们对商标并不重视，评比专门针对商标的并不是很多。

2、收编统一，仍呈三国分立。

纷乱的评比让荣誉失去价值，即使价格降到很低，但是企业已经失去了兴趣，公众已经不再认可任何的评比。国家开始出面评定乱局，对驰名商标的认定已经收归为工商局。虽然地方工商局也在评选驰名商标，但是与国家局评定的效力是不一样的，国家评定的在全国范围内有效，地方评定的只在本地方有效。国家局评的叫“驰名商标”，地方上评的要加地域名称，如江苏省评的就只能叫“江苏省驰名商标”。从法律上讲只有国家工商局才有能认定驰名商标，但是地方上的认定结果却可以作为国家局评定的重要依据。

在我国还有另外一个国家机关——国家质量检验检疫总局（简称质检局），他有很大一部分职权和工商局是重叠的，这两个机关总想从对方的手中争夺一些权利。其中在商标方面，国家质检局分到了一杯羹。根据《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定对驰名商标的认定权归工商局，但是具有证明商标性质的“原产地地域产品”的认定权却给了质检局。另外质检局还在搞中国名牌战略，自行认定带有驰名商标性质的“中国名牌产品”。

对驰名商标的认定还有另外一个机构——法院，根据最高法院的司法解释，法院可以在具体的案件中，根据当事人的申请，对其商标是否驰名作出认定。在我国中级以上的法院都可以认定驰名商标，而无论工商局还是质检局都只有国家总局才可以认定，所以现在法院在具体案件中认定的驰名商标越来越多。

※：评选真正意义上的驰名商标的机构有三个，但是质检局认定的不能称为驰名商标，质检局评选“中国名牌”的行为非本文讨论范围。
※：其实，我们忽略了另一种认定，就是消费者的判断，这个问题本文也不阐述。

三、认定体制的变迁

以前对驰名商标的认定不管是新闻媒体的评选还是工商局的认定，这时的驰名商标被当成一种荣誉称号，96年颁布《驰名商标认定和管理暂行规定》后，对驰名商标下了个定义，并将驰名商标的认定权在法律上归国家工商局，认定方式为主动认定，直接由工商局认定某某商标为驰名商标。这时的驰名商标实际上仍然是一种荣誉称号，商标领域至高无上的称号，全国至少有几百万个商标，但是驰名商标却只认定了几百个。由于认定活动并无规律，亦无明确的、具体的条件规定，对这种最高荣誉，企业只能望洋兴叹，申请无门。

这种认定体制被最高法院打破，最高法院于二00二年十月十二日颁布《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，该解释第二十二条规定：“法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”这样法院就可以直接认定驰名商标了。

《驰名商标认定和管理暂行规定》在2003年进行了修改，与国际惯例进行了接轨，驰名商标的认定体制在我国由国家机关主动认定改为被动认定，而且该认定只对个案有效。驰名商标由当事人自己来申请，给予一定的条件，只要符合条件的都可以认定为驰名商标。那么现在认定的驰名商标的效力也应该有变化，只能对个案来说是有效的。驰名商标的两个认定机构——工商局和法院，两者认定的标准不同，认定方式也不同，工商局在实际操作中由于认定过程复杂，条件比较苛严，所以其认定的效果还是非常被认可，仍然被当成一种很高的“荣誉”，被各地方政府作为考核当地经济的一项指标，动辄以百万元现金作为奖励，鼓励企业积极申请，所以驰名商标实际各地只认可工商局认定的，各申请人也只想通过工商局来认定。

现在驰名商标只对个案有效，这个变化是巨大的。按现在的认定体制驰名商标是动态的，只针对某个案件它是驰名商标，比如某个商标被侵权，在这个侵权案件的诉讼或被工商局查处过程中，被侵权人要求法院或工商局认定自己是驰名商标。以法院认定为例，被侵权人起诉到法院，在案件审理过程中，要求认定自己是驰名商标，法院最终作出了认定。但是北京的法院在案件中判决认定该被侵权商标为驰名商标，江西的法院并不当然认可该商标为也驰名商标，如果下一次北京另外一家公司又侵这个商标权了，即使是同一家法院审理，对该商标是不是驰名商标法院还要重新认定。

驰名商标的认定只对个案有效，为什么企业还要申请呢？一般来说哪个商标被侵权，就说明这个商标很驰名，因为商标只有驰名以后，其他人才会去傍名牌，搭便车，想方设法把自己往驰名商标上靠，混淆消费者的视线，故意让消费者产生联想，误以为自己的产品就是驰名商标的产品，或以为于驰名商标产品有关联，这叫打擦边球。《商标法》规定的几种侵权行为，早已经不会有人再那么傻地明目张胆了，《反不正当竞争法》规定的行为也被规避。因为驰名商标的保护范围要比普通商标要大，某些行为对普通商标不构成侵权，但是对驰名商标却构成侵权，所以商标权人对某些侵权案件，首先要求认定自己是驰名商标，这样才能有效制止该种侵权行为，这是被侵权人要求认定自己为驰名商标的唯一初衷，这是驰名商标保护制度的真正意义所在。

四、驰名商标价值的分析

分析了驰名商标认定机制，以及认定的动机，现在可以来评估驰名商标的价值了。商标的价值应当从两个方面来看：1、无形价值，2、实际价值。无形价值看不见、摸不到，如果要评估可以达到几十、甚至是几百个亿，尽管采取的是国际通行的评估方法，但是对这样的评估结果，我本人并不以为然，本人以为再高只是个数字，没有太多实际意义。它不能变现，没有任何人或公司肯按评估的价格来购买该商标。即使进行许可，可以获得的许可费用也是非常有限的，象可口可乐这样著名的商标，商标使用许可的费用，相对其高达过百亿美元的评估价格，那是九牛中的一根毛，不值一提。例如当年“××”商标是如何的红火，该商标也被评估为几十亿人民币，但是因为一个只有几百万元标的欠款案把整个公司都打倒了，想想如果该商标能够变现，或者能够作价几百万抵押给银行贷款，也能救企业于危难，但是价值几十亿的商标在关键时候并没有发挥任何的价值。随着该公司的式微，该商标现在的评估价值的泡泡肯定已经破灭了，泡泡还原为水，体积就显得非常微不足道了，所以商标的评估价值本人认为实在是太虚无。

实际价值是可以变现的，可以直接装进口袋的价值。商标的实际价值可以体现在两个方面：1、转让，2、许可。商标申请非常的简单，没有任何的门槛，任何人和单位都可以申请，政府收费一千人民币，中介再收几百人民币，一个商标申请下来，花费不过一两千块钱而已，所以普通商标转让实际上并无价值。但是因为申请商标的时间漫长，一般从申请到拿到注册证要两年左右的时间，因为有时间成本，可以让那些急着想要商标的公司出几万块甚至更高一些的钱来买，普通商标的转让价格可以卖到几万块。普通商标许可是没有人愿意支付对价的，基本不存在许可问题。但是作为驰名商标是有身价的，就象演唱会，普通人能出场唱上一首，他觉得很荣幸，当然是没有报酬的，歌星却不一样，先要耍耍大牌脾气，然后狮子大开口要出场费。普通商标一般没有价值，但驰名商标是有价值的，无形的评估价之外，还有真金白银的价值。价值还是体现在转让和许可上，驰名商标要转让是有人要的，驰名商标对商标所有人有一定的身份依附性，对出卖者可能价值很高，但是如果买的人名声不好，价值很可能要大大降低（这个问题将在其他文章中阐述）。所以驰名商标的转让案例不是很多，能卖的价格也不是很高，与评估价相差很远。商标许可的其实也不是非常多，主要体现在特许经营上，例如麦当劳、肯德鸡就是典型的特许经营，特许经营特许的范围其实包括经营模式等，并不只有使用商标权，单店许可费有几万元人民币就很高了，扣除其他因素，给商标的许可费用就无几了。以上可见即使是驰名商标实际利用价值并不大。
上海市人民政府


上海市人民政府关于批转市发展改革委修订的《上海市外商投资项目核准暂行管理办法》的通知

各区、县人民政府，市政府各委、办、局：

　　市政府同意市发展改革委修订的《上海市外商投资项目核准暂行管理办法》，现转发给你们，请按照执行。2008年8月23日市政府批转的市发展改革委制订的《上海市外商投资项目核准暂行管理办法》同时废止。

　 　上海市人民政府

二○一一年四月十一日


上海市外商投资项目核准暂行管理办法

　　第一章总则

　　第一条根据《国务院关于投资体制改革的决定》、国家发展改革委发布的《外商投资项目核准暂行管理办法》，结合本市实际，制定本办法。

　　第二条本办法适用于本市中外合资、中外合作、外商独资、外商购并境内企业、外商投资企业增资等各类外商投资项目的核准。

　　国家对外商投资项目核准另有规定的，从其规定。

　　第三条市外商投资项目主管机关、市政府确定的机构，以及区(县)政府外商投资项目主管机关，为本市外商投资项目核准机关(以下简称“项目核准机关”)。

　　市政府确定的机构，包括外高桥保税区管委会、张江高科技园区管委会、化学工业区管委会、临港新城管委会、洋山保税港区管委会、长兴岛开发建设管委会办公室、国务院批准在上海设立的出口加工区管委会等。

　　第四条按照《外商投资产业指导目录》分类，总投资3亿美元及以上的鼓励类、允许类项目，总投资5000万美元及以上的限制类项目以及其他有专门规定的项目，由市外商投资项目主管机关负责审核后，转报国家发展改革委核准。

　　市外商投资项目主管机关负责核准本市权限内外商投资项目。

　　市政府确定的机构和区(县)外商投资项目主管机关依权限负责核准其所属区域内项目。具体权限，由市外商投资项目主管机关按照“依法合规、简政放权、分类指导、加强后续监管”的原则予以确定。

　　涉及全市综合平衡、政府定价的基础设施和社会事业等领域的外商投资项目，按照市政府有关规定核准。

　　第二章核准程序

　　第五条项目申请人应当按照本办法第四条规定，向项目核准机关上报项目申请报告。其中，按照核准权限属于国务院和国家发展改革委核准的项目，计划单列企业集团和中央管理企业可直接向国家发展改革委提交项目申请报告，并将项目申请报告抄送市外商投资项目主管机关。

　　第六条项目核准机关受理外商投资项目申请报告时，需要征求本市行业主管部门意见的，应当向本市行业主管部门出具征求意见函并附相关材料。本市行业主管部门应当在接到上述材料之日起7个工作日内，向项目核准机关提出书面意见。

　　第七条项目核准机关在外商投资项目申请报告受理之日起5个工作日内，对需要进行评估论证的重点问题，应当委托有资质的咨询机构进行评估论证。接受委托的咨询机构应当在核准机关规定的时间内，向核准机关提出评估报告。

　　第八条对属于国家核准的外商投资项目，市外商投资项目主管机关在受理之日起20个工作日内，完成审核后转报国家发展改革委。

　　对属于本市核准的项目，项目核准机关自受理项目申请报告之日起20个工作日内，完成对项目申请报告的核准。

　　如在20个工作日内不能完成审核转报国家发展改革委，或者不能作出核准决定的，由项目核准机关负责人批准延长10个工作日，并将延长期限的理由告知项目申请人。

　　本条第一款、第二款、第三款规定的核准期限，不包括委托咨询机构进行评估的时间。

　　第九条项目核准机关按权限对核准的外商投资项目出具书面核准文件；对不予核准的项目，应当以书面决定通知项目申请人，说明理由并告知项目申请人享有依法申请行政复议或者提起行政诉讼的权利。

　　第十条项目核准机关在出具项目核准文件的同时，应当将项目基本信息、核准文件文本等通过本市固定资产投资项目管理信息系统抄送市外商投资项目主管机关。

　　项目核准机关核准的总投资3000万美元以上的外商投资项目，由市外商投资项目主管机关在项目核准之日起20个工作日内，将项目核准文件抄报国家发展改革委。

　　第三章项目申请报告

　　第十一条项目申请报告应当按照国家发展改革委关于项目申请报告通用文本的有关规定进行编写。项目申请报告的主要内容包括：申报单位及项目概况，发展规划、产业政策和行业准入分析，资源开发及综合利用分析，节能方案分析，建设用地、征地拆迁及移民安置分析，环境和生态影响分析，经济影响分析，社会影响分析等。

　　第十二条外商投资项目申请报告应当附以下材料：

　　(一)中外投资各方的企业注册证(营业执照)、商务登记证以及经审计的最新企业财务报表(包括资产负债表、损益表和现金流量表)、开户银行出具的资金信用证明；

　　(二)投资意向书，增资、购并项目的公司董事会决议；

　　(三)银行出具的融资意向书；

　　(四)规划部门出具的城市规划意见；

　　(五)房地部门出具的项目用地预审意见；

　　(六)环保部门出具的环境影响评价文件的审批意见；

　　(七)以国有资产或者土地使用权出资的，有主管部门出具的确认文件；

　　(八)有关法律法规规定应当提交的其他文件。

　　第四章核准条件及效力

　　第十三条项目核准机关对外商投资项目申请报告的核准条件是：

　　(一)符合国家有关法律法规、《指导外商投资方向规定》、《外商投资产业指导目录》和本市有关规定；

　　(二)符合国民经济和社会发展中长期规划、行业规划和产业结构调整政策的要求；

　　(三)符合公共利益和国家反垄断的有关规定；

　　(四)符合土地利用规划、城市总体规划、环境保护政策的要求，以及节能审查政策的要求；

　　(五)符合国家规定的技术、工艺标准的要求；

　　(六)符合国家资本项目管理、外债管理的有关规定。

　　第十四条外商投资项目申请人凭项目核准机关出具的核准文件，依法办理土地使用、城市规划、质量监管、安全生产、资源利用、企业设立(变更)、资本项目管理、设备进口以及适用税收政策等方面手续。

　　未经核准的外商投资项目，房地资源、城市规划、质量监管、安全生产监管、工商、海关、税务、外汇管理等部门不予办理相关手续。

　　第十五条项目核准机关出具的核准文件有效期为2年。有效期届满30日之前，项目申请人可申请延期1年。在有效期内，核准文件是项目申请人办理本办法第十四条所列相关手续的依据；有效期满后，在办理上述手续时，应当同时出示项目核准机关出具的准予延期的文件。

　　第十六条外商投资项目申请人以拆分项目或者提供虚假材料等不正当手段取得项目核准文件的，项目核准机关可以撤销对该项目的核准文件。

　　第十七条项目核准机关可以对外商投资项目申请人执行项目情况进行监督检查，并对查实问题依法进行处理。

　　第五章变更及其核准

　　第十八条经项目核准机关核准的外商投资项目出现下列情形之一的，应当向原项目核准机关申请变更：

　　(一)建设地点发生变化；

　　(二)投资方或者股权发生变化；

　　(三)主要建设内容以及主要产品发生变化；

　　(四)总投资超过原核准投资额20％及以上；

　　(五)有关法律法规和产业政策规定需要变更的其他情况。

　　第十九条变更核准的程序比照本办法第二章的规定执行。

　　第六章附则

　　第二十条香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区的投资者在本市举办的投资项目，参照本办法执行。

　　第二十一条为了方便企业，提高效率，对外商投资项目的核准和企业合同章程的审批，可以一并受理，并联操作。

　　第二十二条本办法由市发展改革委负责解释。

　　第二十三条本办法自印发之日起施行。

　　 上海市发展和改革委员会

　　 二○一一年三月四日